王小卤虎皮凤爪，2019年1月在淘宝上线，直到2020年，这家公司618的销售额已经超过千万，获评天猫618新锐黑马品牌。并在双11中，王小卤GMV超2000万，同比增长3300%，稳居鸡肉零食类目第一名。

　　不到两年时间，王小卤异军突起，在竞争激烈的卤味零食赛道中脱颖而出，这是怎么做到的?

　　一、抓住时机

　　现在的年轻一代相较于父辈，对产品的口味、品质、颜值等都有更高的要求，也甘愿付出更多的成本去换取更好的东西。他们对卫龙、友友等老牌子已经有些倦怠，他们想要新的品牌出现，刺激他们的味蕾。新人群的崛起对市场提出了新需求，而王小卤正好赶上了新消费品牌崛起的时代洪流。

　　二、选对品类

　　王小卤创始人王雄一开始是做卤猪蹄的，有赚过，但最后赔了近百万。他重新研究品类，选择了凤爪，这才一飞冲天。王雄说：“做消费品，选对品类很重要，足够广阔的赛道上才有机会孕育出强大的品牌。”

　　猪蹄虽然富含胶原蛋白，有美容养颜的作用，但因为含肥肉而不易上瘾，且骨头较大导致吃相不佳，食用场景被大大局限。相比之下，凤爪肉质劲道不腻，无饱腹感，啃凤爪像嗑瓜子一样极易上瘾。

　　国人对凤爪的狂热很快被王小卤验证。某次美食节，他们和某主播合作后立刻冲到了销量榜的前三名。“这是品类的红利，不是品牌的红利。”王雄说，因为那时的他们还寂寂无名，连网店都没开通。

　　三、产品至上

　　食品类产品无论如何营销，最终成功的关键都是产品!用户被营销吸引成为消费者，但只有产品质量好、味道美，才会成为品牌的忠实粉丝。

　　传统的包装肉类零食存在较多问题，比如因为高温杀菌工艺而口感较柴。王小卤进行了多项技术改进，采用“先炸后卤”的制作工序，保证凤爪弹性依旧，接近现做口感。

　　王小卤还聘请了工人给鸡爪进行修剪，人力成本增加，为的是在细节处赢得消费者。王雄是产品至上论的坚定主义者，这也成就了品牌40%的高复购率——几乎是行业均值的两倍。

　　四、单点突破

　　王小卤不仅仅只有虎皮凤爪，除此之外，他们还生产豆干、猪蹄、牛肉干等。但是只推广凤爪，其他都“卖而不推”。

　　这是因为王雄坚持定位理论：“品牌是对用户心智的占领，如果今天往消费者脑海里敲A、明天敲B、后天敲C，很难夯实。但如果all in‘凤爪’进行单点突破，建立‘凤爪等于王小卤’、类似于辣条等于卫龙的强关联，效率是最高的。”

　　其它单品随着品牌力的提升也逐渐会被消费者尝试接受，比如大受欢迎的牛肉豆腩，就被消费者用钱投票到了销量第二名。

　　这一策略和华与华的围棋模型&战略镰刀不谋而合：虎皮凤爪作为主打产品，是王小卤的金角核心;延展而来的其他卤味零食，是银边;通过年味组合礼包等将这些产品聚合，可以在春节等销售旺季完成收割。

　　五、全链数字化

　　作为在移动互联网时代下诞生的的公司，王小卤非常重视数据的价值，强调全链路数字化，并将其视为与传统消费品牌的最大区别。

　　王小卤购买了专门的CRM去查验全周期内的用户留存;在投放方面，无论是KOL合作、淘宝直通车、还是微信朋友圈广告，都以数据为决策依据。他们甚至对投放素材进行要素拆解，试图构建一个通用的、效率化的模型。“它可能包括N个要点，比如下单的扳机在哪里、广告的前三秒应该呈现什么内容等，通过反复的AB测试持续优化和迭代，让这件事摆脱对个人经验或感觉的依赖。”王雄说。

　　六、深耕私域流量

　　王小卤把用户当成伙伴，让用户参与到品牌、产品的建设中。他们让用户成为评测员，负责筛选工作。王小卤有一个两百人的微信评测群，成员都对产品有着高标准、严要求，每月都要评测四五款新品。

　　该社群初建于王雄做猪蹄时，为王小卤的发展壮大贡献良多，王雄说“转做凤爪的契机就是这个群的用户帮忙识别出来的。”为了保持群里的良好生态，成员会有更新和淘汰，比如某次问卷有人填得不够认真，就会被移出群聊，而能留下的都是最忠实的铁粉。

　　社群之外，王小卤还搭建了微信小程序。即用即走、无需下载的小程序更符合用户的使用习惯，成为连接品牌和消费者的基础设施。

　　关于品牌营销，小可有话说

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